在山头乱象终结之前,“品牌取代品类”将成为过渡期

 近三年时间,身处古茶行业的人听到关于这个行业的评价最高频的两个字是“乱”和“差”。

 

小编以为,这两个字不是并列关系,而是因果关系,即不是“既乱又差”,而是“因乱而差”。乱是原因,差是结果,为什么呢,小编姑妄言之:

 

1.2008~2018,十年时间,古树茶这个行业的发展有目共睹,大家都知道,在山头古纯发展的早期,随着市场规模的扩大,是会存在一个红利期的。所谓红利期,就是同行业竞争较弱,用户数量急剧增长推动古茶的销售,这时候大大小小的品牌进入这个市场都能从古树茶这块蛋糕中分到一块,此时的市场不可谓不乱,但行业要发展,市场要扩大,所以就算乱,市场的表现不可能差;

 

2.但人口红利是有限的,近年时间,古茶消费者增长速度缓慢,产品同质化竞争日益激烈,红利不在,此外,消费者关于古树茶的认知加深,原本混乱的市场漏洞百出,古树茶的发展显然遇到了瓶颈。

 

3.商场如战场,战场上讲成王败寇,商场同样将弱肉强食,随着古茶行业的发展,古茶市场应由“大乱”走向“大治”,换言之,“不适者”将被淘汰,效率更高,模式更先进的品牌活到最后,抢占市场份额,享受没有竞争者的市场红利。

 

上段所述,第一点已然成为历史,第三点相对遥远,所以在乱和治之间,理应存在一个过渡期。这会是怎样一个过渡期呢?其实是可以预见的:品牌取代品类!

 

类似问题我们在早期文章《到底是品牌在倚靠山头,还是山头在倚靠品牌?》中已经讨论过了,文中的品牌当然是制茶品牌,山头代指山头古纯,山头古纯是普洱茶这个大品类里的细分。在销售领域有两个与之贴合的概念叫“品牌驱动”和“功能驱动”

 

所谓品牌驱动即:用户在做品类消费决策时,品牌的知名度是影响用户选择的核心因素;所谓功能驱动即:用户做消费决策时,商品的功能取代品牌知名度成为决策核心因素。

 

关于品牌驱动还是功能驱动的问题,我们有过结论:

 

山头茶蓬勃发展,名气蔓延,大概产生了三种现象:一是名山名寨产量少,价格低,供不应求;二是一个名山带动了周边山头,形成山头名气分层现象;三是一线山头几近饱和,二三线山头急需发展;

 

一是功能驱动,二、三则更偏向于品牌驱动;另外是在“名山名寨,古树纯料”发展那几年,是品牌在倚靠山头,而发展至今日,则是“相互倚靠”,未来则是“山头倚靠品牌”。

 

为什么说山头茶未来的发展将向“品牌驱动”发展?

 

我们先来分下下利弊,如果是功能驱动,即消费者在购选山头古茶时先想到山头会出现怎样的状况:源头占山为王,品牌商各自为政,终端则人心惶惶。届时名山茶不过一纸包装,品质会良莠不齐,原本标准混乱山头古茶必将陷入愈发混乱的局面。

 

而品牌驱动则不然,专业团队的运营效率和执行能力都有规范,在品牌商的运作下,山头古纯会处于一个“相对标注”和“质量稳定”的情况,通过资本运作,吞并同行竞争者,最大程度的抢占市场份额,那山头茶必然呈现出“治”的局面;

 

孰是孰非,一目了然!

 

而在不久前,《云南省人民政府关于推动云茶产业绿色发展的意见》中也提出了茶叶初制所全面规范化、提升精深加工水平、打造绿色云茶品牌、严格产品质量管控等细则,不难看出,政府也要将山头古茶的市场引导至规范化、标准化、品牌化等方向。

 

所以在山头乱象终结之前,“品牌取代品类”将成为过渡期。


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